مقدمه:
زنجیره فروش از دیرباز دارای چهار رکن اصلی تولیدکننده, توزیع‌کننده, فروشنده, و مصرف‌کننده بوده است. توزیع‌کننده واسط مابین تولیدکننده و فروشنده است و کالا یا خدمت تولید شده را ( با واسطه یا بدون واسطه) از تولیدکننده تحویل گرفته و در اختیار فروشنده، و نهایتا فروشنده محصول را در اختیار مصرف‌کننده نهایی قرار می‌دهد. در مدل سنتی مابین هر یک از چهار جزء اصلی تعدادی واسطه قرار داشته و قسمتی از وظایف هر دو قسمت را در اختیار می‌گیرد.
برای مثال واسطه مابین تولیدکننده و توزیع‌کننده، شرکتها ( سازمانهای مالی) و یا افراد (تجار) خواهند بود که محصول را با فاصله بسیار کم از تولیدکننده اصلی تحویل گرفته و به توزیع‌کننده(ها) ارائه میدهند و یا بین توزیع‌کننده و فروشنده, عاملین توزیع و بازاریابان خرد قراردارند.
توزیع کالا بعنوان یکی از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی ، همواره اثر زیادی بر بقا و دوام و توفیق شرکتهای تجاری و تولیدی داشته است. متغیر قابل کنترل بازاریابی بدان معناست که شرکت می تواند با اعمال نفوذ و برنامهریزی ، به بهبود و تغییر این متغیرها که معمولا اثری فوری و جدی و بلند مدت بر بازار دارند، دست زده و قواعد و شرایط بازی در تجارت را به نفع خود تغییر دهد. در عباراتی ساده ، توزیع عبارت از فعالیتهایی است که کالا را در اختیار مصرف‌کننده هدف قرار داده و معمولا توسط تعدادی موسسه مرتبط به هم، که مسئولیت تحویل کالا به مصرف‌کننده نهایی و صنعتی را به عهده دارند، صورت می‌پذیرد.
فروش به‌عنوان آخرین حلقه در چرخه حاضر و نقطه ارتباط با مصرف‌کننده نهایی به مجموعه فرآیندها و روشهایی اطلاق می‌گردد که عرضه کالا یا خدمت را برای مشتری فراهم کرده و قیمت کالا را اخذ مینماید. آگاهی یافتن از موجودی کالاها یا خدمات آماده فروش ، تعریف خدمات ، خریدها و سفارشهای مشتری از جمله مهمترین اطلاعاتی است که سیستم فروش باید در اختیار مدیران مجموعه قرار دهد. در یک شرکت تجاری میزان فروش ، سوددهی، بازگشت سرمایه و ماندگاری شرکت در بازار رقابتی بسیار مهم می‌باشد. سیستم فروش خدمات را از مجموعه شرکت توزیع دریافت کرده و آن را به کاربر نهایی ارائه خواهد داد. نگهداری اعتبار مصرف‌کننده نهایی و امکان برآورد اعتبار هر مصرف‌کننده از مهمترین خدماتی است که سیستم فروش ارائه می‌دهد.
در تعریف سیستم فروش, زیر شاخه سیستم فروش مویرگی نیز برجسته است. در این تعریف, فروش به اجزاء بسیار کوچک تقسیم شده و هر جزء کوچک در سطح محلات ارائه سرویس مینماید. گرچه در سالیان اخیر تاسیس فروشگاههای بزرگ (مالها) در سطح کشور شیوع پیدا کرده و به نظر می‌رسد در سالیان آتی به تعداد آنها افزوده شود ولی در حال حاضر درصد زیادی از توزیع کالا در سطح کشور از مدل مویرگی و تابع فروشگاههای خرد می‌باشد. فروشگاههای خرد و یا به عبارت دیگر سوپرمارکتها از دیرباز در سطح کشور رایج بوده اند و عمده کالا توسط تجار در اختیار اینگونه مغازه ها قرار گرفته و آنها کالا را در اختیار مشتری قرار میدهند, در گام بعدی این مغازه ها, هزینه را از مشتری اخذ نموده و به همراه نیازمندی‌های دوره بعد به عامل توزیع ارائه می‌نمایند.
برای تامین سلامت جامعه نیاز به تامین مایحتاج روزانه و کالاهای ضروری از بدیهیات است. هرچند که برآوردن نیازهای اساسی مستقیماً برعهده خود شخص است، اما تشکیل زنجیره سالم تامین کالا بر عهده جامعه است. جامعه مکلف است با تأمین مواد مصرفی سالم، برنامه هدفمندی را برای سلامت جامعه به مورد اجرا گذارد و در این راه امنیت غذایی، دارویی، کالاهای اساسی و... را فراهم‌آورد.
اگر نظام توزیع، خود را با تولید و واردات هماهنگ نسازد، فاصله و عدم تعادل موجود، دسترسی همگان به همه چیز را مخدوش ساخته ، سلامت جامعه و صنعت و اقتصاد کشور را متضرر خواهد کرد.
بعلاوه اکنون طرح اقتصاد مقاومتی تلاش همگان در صرفه‌جویی و مدیریت هزینه‌ها را طلب میکند و اتصال به بازارهای جهانی در این شرایط سخت، نیاز به کارآمدی سیستمهای ملی و داخلی، برای رقابت با شرکتهای خارجی و ایجاد یک بازار پررونق و متقارن را مضاعف نموده است.
در سیستم جاری توزیع کالاهای تند مصرف (FMCG) ضعفهای اساسی به چشم می‌خورد که نیاز به اقدام جدی در ارائه راه حل مناسب را می‌طلبد. مشکلاتی از قبیل:کمبود ناگهانی یک کالا در سطح بازار با وجود فراوانی این کالا در انبارها و کارخانجات، اشباع قفسه فروشگاهها از کالا و خودداری فروشندگان از پذیرش برندهای دیگر و مخصوصا برندهای نوپا، زمان کوتاه حضور خریدار در یک فروشگاه و انتخاب محدود از بین هزاران کالای موجود در فروشگاه، عدم امکان مطالعه کالاها توسط فروشندگان قبل از حضور عامل فروش شرکت در فروشگاه، معرفی محدود کالاها به فروشنده توسط بازاریاب و فروش نامتقارن شرکتها و بسیاری دیگر، ما را برآن داشت تا ساختاری را طرح‌ریزی کنیم که رسالتش معرفی تمام کالاهای سوپرمارکتی به تمام مصرف‌کنندگان و فروشندگان باشد و تسهیلاتی را برای فروش به مصرف‌کننده، خرده‌فروش، بازاریاب و شرکت تولید یا توزیع‌کننده ارائه دهد.
|
#هایپرنت_شو که در این اوراق معرفی می‌گردد و در قالب یک اپلیکیشن فروش الکترونیک برای کاربران در دسترس است، زنجیره کاملی از ارتباط صاحبان کالا (شرکتها، تولیدکنندگان،تجار) با فروشندگان(توزیع‌کنندگان، بازاریابها، خرده‌فروشان و بنکداران) و مصرف‌کنندگان (خانگی و اداری) ایجاد نموده و یک زیرساخت کامل در پروموشن، فروش و توزیع الکترونیک کالا محسوب می‌شود.
|
چشم انداز سرمایه‌گذاری در اقتصاد خرده‌فروشی ایران:
· اقتصاد ایران با تولید ناخالص داخلی قریب به 1.4 تریلیون دلاری بر حسب برابری قدرت خرید، هجدهمین اقتصاد بزرگ دنیا محسوب می‌شود.
|
تجارت خرده فروشی سهم بزرگی از اقتصاد ایران را به خود اختصاص داده و در سالهای گذشته با وجود کوچکتر شدن اقتصاد ایران بیش از 7% رشد داشته است |
نیمی از خانوارهای ایرانی درحال حاضر دارای درآمد سالانه در سطحی که آن را مصرف‌کننده تعریف می‌کنیم، هستند. نسبت فعلی خانوارهای مصرف‌کننده در ایران دو برابر این نسبت در چین و هند است. روسیه در این زمینه هم‌تراز ایران است.درجه شهرنشینی ایران یک دارایی است . ایران دارای شهر های زیادی با جمعیت بیش از یک میلیون نفر است که بزرگترین آنها یعنی تهران، بیش از 8 میلیون نفر جمعیت دارد. ایران با نسبت سه چهارم جمعیت شهرنشین، دارای درجه شهرنشینی بیش از دوبرابر هند است. این کشور همچنین از این لحاظ بالاتر از کشورهای متعدد اروپایی از جمله ایتالیا، پرتغال، اتریش و ایرلند قرار دارد.این کشور بسیار بالاتر از چین با سطح شهر نشینی 56 درصد است.
تولید ناخالص داخلی تهران از لحاظ برابری قدرت خرید، بیشتر از ریودوژانیرو، ملبورن، برلین، هامبورگ و رم است. تراکم شهرنشینی موجب ایجاد فرصتهای بزرگ اقتصادی و اجتماعی می‌گردد.
اقتصاد خرده فروشی مخصوصا در حوزه FMCG (کالاهای سوپرمارکتی) تجارتی است که به صورت مستقیم در زندگی همه مردم تاثیر دارد. بی شک در همه دوره‌ها، اقتصاد در حوزه نفت ، ساختمان و سرمایه ردیفهای نخست را به خود اختصاص میدهند، اما رکود در این حوزه‌ها باعث خروج نقدینگی از آنها و سکته در این حوزه‌ها یا تغییر شدید جریان اقتصادی در آن می‌شود. به عنوان مثال تحریم صنعت نفت باعث افت این صنعت و عقب افتادن از رقبای بین‌المللی شد. یا سالهای متمادی صنعت ساختمان شاهد رکود بود و نیز همه ما بازار خرید سکه، موبایل یا افتتاح حساب در بانکها( با سود بالا ) را شاهد بوده و مرگ این نوع تجارتها را نیز دیده‌ایم.
|
اما اقتصاد کالاهای مصرفی به دلیل تامین نیازهای اساسی مردم حتی در دورانهای قحطی و جنگ هم سطح خود را حفظ کرده و حتی ممکن است در شرایط بحرانی به جایگاههای بالاتر نیز صعود کند. |
· با وجود به بن بست رسیدن شرکتهای بزرگ شاغل در بازار ایران در مدلهای رایج فروش و توزیع (عمدتا مویرگی) این شرکتها تمایلی به تغییر ماهیت یا ادغام در مجموعه های دیگر ندارند ولی میتوان با ایجاد یک کانال قوی و منسجم در فروش آنها را مجاب (و حتی با شرایط موجود مجبور) به استفاده از خدمات این سیستم کرد. به علاوه شرکتهای کوچکتر و شرکتهای محلی - که تعدادشان هم کم نیست و مجموعا سهم بزرگی را در بازار دارند - به شدت نیاز به یک مجموعه قویتر را احساس کرده و میتوان امیدوار بود که در صورت ارائه موفق یک مدل جدید، سهم بزرگی از فروش این شرکتها در محدوده زمانی کوتاهی وارد مجموعه گردد.
· با علم به این موضوع که دنیای دیجیتال به طرق مختلف تجارت را تغییر داده است باید پذیرفت که ساختارهای سازمانی سنتی، و از جمله اشتغال به معنی سنتی آن دیگر نمی‌توانند با این تحولات برق آسا سازگار باشند و نیاز جامعه را برآورده سازند. با سرعت روز افزون جهانی‌سازی و تغییرات شدید، یک ساختار تجاری مدرن که بتواند این شرایط را به بهترین وجه مدیریت کند، ضروری به نظر می‌رسد. هر تجارتی که در دنیای دیجیتال تعریف نشده باشد، محکوم به رکود یا نابودی است. تکمیل زیرساختهای مورد نیاز توسعه تجارت الکترونیکی توسط دولت، شناسایی اولویتهای مشتریان و طراحی مدلهای موفق فروشگاههای اینترنتی توسط سازمانهای تجاری مسایلی با اولویت بالاست. از همین رو پربازده‌ترین کسب و کارها از دل تجارت الکترونیک و استارت‌آپ‌ها بر می‌خیزد.
· #هایپرنت_شو با ایجاد یک کانال جدید فروش و توزیع، سرمایه‌گذاری در اقتصاد خرده‌فروشی ایران را هدف قرارداده تا از این مسیر ضمن برطرف‌ساختن نقاط ضعف در سیستم توزیع، از پتانسیل استفاده نشده در صنعت خرده‌فروشی برای گسترش بازار، ایجاد اشتغال، و تلاش در جهت اقتصاد مقاومتی بهره‌برداری کند.با مطالعه و تحقیق بازار و پایلوت موفق #هایپرنت_شو و بررسی مدلهای موجود ملی و جهانی توزیع، میتوان به موارد زیر به عنوان فرصتهای سرمایه‌گذاری در این حوزه اشاره کرد:
الف- وجود گردش مالی بسیار بالا در این حوزه و ظرفیت خالی برای استفاده از این جریان مالی
ب- به بن بست رسیدن شرکتها در روشهای مرسوم توزیع و فروش و نیاز به تغییر روش برای خروج از بن بست
ج- نیاز فروشگاههای کوچک و بزرگ برای رسیدن به یک وضعیت پایدار و آمادگی برای عضویت در یک سیستم مدرن جهت خروج از وضعیت ناپایدار ناشی از تغییرات موجود در بازار
د- وجود هزاران شرکت متوسط وکوچک صاحب کالا و دهها هزار کالای سرگردان نیازمند به کانال فروش و توزیع
ه- حفظ فروشگاهها به عنوان زیرساخت موجود و مجهز کردن آنها به یکی از مدرن‌ترین روشهای فروش، به دلیل سهم بالای فروشگاهها در خرده فروشی و مقاومت سنتی جامعه با تغییرات عمده در این بخش
و- استارت موازی با روشهای جاری شرکتها و عدم تداخل آن با سیستمهای موجود فروش و جایگزینی تدریجی،
ز- پیش‌بینی عضویت بازاریابها و عوامل فروش و اختصاص پورسانت به آنها
ح- ارائه کالاهای خارجی در #هایپرنت_شو هم‌زمان با ساماندهی تولیدات سرگردان داخلی، و ایجاد یک روش قابل فهم برای تجار خارجی
|
#هایپرنت_شو با پیروی از مدلهای موفق دنیا در حوزه تجارت الکترونیک و پوشش فروشگاههای کوچک محلی در سازمان فروشگاههای مرتبط، و با همکاری با افراد جویای کار، سازمان مجازی بزرگی، مشتمل بر مصرف‌کنندگان، فروشگاهها، بازاریابها و شرکتهای بزرگ و کوچک را در قالب یک کانال هوشمند فروش کالا و خدمات مدیریت خواهد نمود.
|
پخش و کانالهای بازاریابی
یک " کانال بازاریابی " از مجموعه ای سازمانهای مستقل تشکیل می‌شود که در فرآیند تولید کالا یا عرضه خدمت با هم همکاری می‌کنند . طراحی یک کانال فروش و توزیع مناسب، از به هدر رفتن منابع مالی شرکت جلوگیری بعمل آورده و باعث صرفه جویی در هزینه‌های توزیع و کاهش قیمت تمام شده محصولات خواهد شد. داشتن یک چنین سیستمی، مستلزم وجود یک مدیریت مؤثر می‌باشد تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب، هماهنگی و انسجام مطلوب در بین اعضا و واسطه‌ها، کانال فروش و توزیع را ایجاد کرده و باعث بوجود آمدن سینرژی مثبت در بین عوامل توزیع شرکت گردد.
یکی از عمده ترین چالش ها در بازاریابی، طراحی کانالهای فروش و توزیع می باشد، به نحوی که هم رضایت مشتریان را دربر داشته باشد و هم سودآوری شرکت را به نحو مطلوبی تأمین نماید. شرکت های فعال همواره با تهدید تغییرات محیطی بازار مواجهند و به همین دلیل طراحی یك کانال توزیع منعطف، همواره از دغدغه های آنها به شمار می رود.
گاهی اوقات تولیدکنندگان از یك ساختار مشابه در توزیع استفاده می‌کنند و شرایط خاصی نیاز است تا آنها دست به تغییر رویه بزنند، البته شرکتهایی نیز هستند که از انعطاف پذیری بالاتری در ساختار کانال های توزیع خود برخوردارند.
دروضعیت جاری با وجود تفاوتهای ظاهری، اغلب شرکتها با اتخاذ استراتژی توزیع فشرده و پخش مویرگی در سوپرمارکتها و فروشگاههای زنجیره‌ای تلاش می‌کنند تا درحد امکان به تعداد فروشگاههای بیشتری دسترسی داشته باشند .
بطور کلی شرکت ها جهت ارتباط با مشتریان و دسترسی به آنها دارای گستره وسیعی از انتخاب های گوناگون می‌باشندکه عبارتند از:
1- نیروی فروش میدانی: شاید به جرات بتوان گفت که وسیع‌ترین استفاده از کانالهای مستقیم از طریق بکارگیری نیروهای فروش میدانی انجام می‌گیرد. این نیروهای فروش، محصولات را از شعب محلی شرکت و یا مستقیما از خود کارخانه، تحویل گرفته و سپس بصورت حضوری و مستقیم به مشتری ارائه میدهند و نقشی تعیین‌کننده، در روابط تولیدکننده و مشتری را ایفا می‌کنند.
2-نیروی فروش داخل شرکتی: برخی شرکت ها در بازاریابی، از نیروهای فروش داخل شرکتی، استفاده می‌کنند.این روش از بسیاری جهات شبیه روش قبلی می‌باشد، با این تفاوت که در روش قبل، فروشنده در محل مشتری حاضر می‌شد.
3- بازاریابی تلفنی، شکل توسعه یافته و تکامل یافته نیروهای فروش داخل شرکتی به شمار می رود. در این روش مذاکرات فروش از طریق تلفن انجام می گیرد.
4-بازاریابی اینترنتی (خرید الکترونیک): بسیاری از شرکت ها از وب‌سایت های خود، به عنوان بازوهای قدرتمند فروش در بازار استفاده می‌کنند.امروزه، اینترنت نقش انکارناپذیری را در فروش و بازاریابی و ایجاد سفارشات انبوه دارا می‌باشد، به طوریکه مشتریان می‌توانند با مراجعه به شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌های شرکت تولیدکننده، به خرید محصولات دلخواه خود بپردازند.
5-بازاریابی کاتالوگی: در برخی از کانال های توزیع مستقیم، مانند بازاریابی کاتالوگی هیچ نوع تماس فردی، بین خریدار و فروشنده بوجود نمی‌آید. مشتری محصول مورد نظر را صرفا از روی کاتالوگ سفارش داده و نسبتا هیچگونه مذاکره‌ای به صورت حضوری و فیزیکی بین خریدار و فروشنده صورت نمی‌گیرد. این کاتالوگها می‌توانند الکترونیک باشند.
|
بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی (مانند فروش، توزیع، قیمت گذاری و...) توسط عواملی انجام می‌گیرد که در خارج سازمان حضور دارند. «کنترل» و «انتخاب» این واسطه ها همان چیزی است که ما آن را «مدیریت کانال های بازاریابی» می‌نامیم. وابستگی شرکتها به نیروی انسانی با قرارداد کار موقت، بسیاری از روشهای فروش را از حالتهای سیستماتیک خارج کرده و شرکتها همواره در تلاش برای آموزش و جایگزینی پرسنل جدید هستند. |
نقش نیروی انسانی در کانالهای پخش
عمده بار توزیع کالاهای سوپرمارکتی بر عهده شرکتهای پخش یا در برخی موارد بنکداران می‌باشد. شرکتهای پخش با استفاده از یک سیستم مسیربندی سنتی هر روز مسیر بین انبار و فروشگاهها را با تعداد مشخصی وسیله نقلیه طی کرده و کالا را به خرده‌فروش تحویل میدهند. اگرچه این سیستم متداول در بین شرکتهای پخش، به نرم‌افزار و سخت‌افزار هم مجهز شده ولی با همه تفاوتهای ظاهری در پخشهای مختلف، تقریبا تمام شرکتها همان چارت معمول سنتی را دنبال می‌کنند. در این سیستمهای پخش چند پارامتر اساسی وجود دارد:
1-دریافت سفارشات از بازاریاب و گاهی مستقیما از فروشگاه صورت می‌گیرد اما تقریبا در تمامی موارد نیروی انسانی با قرارداد موقت، بار فروش و بازاریابی را به عهده دارد.
2-پارامترهای ثابت و مسیرهای استاتیک، اساس تخصیص بار به کامیونهاست و حتی اکثر نرم‌افزارهای موجود در بازار ایران به دلیل عدم استفاده از الگوریتمهای هوشمند، توانایی تغییرات فوری درخروجی برنامه توزیع را ندارند و از پارامترهای مشخص شده توسط مدیران توزیع استفاده می‌کنند. به عبارتی تجربه تیم توزیع و در برخی موارد نرم‌افزار، بارنامه هر وسیله را تولید نموده و تقریبا هیچ شرکت توزیعی در ایران بدون حضور موزع خود نمی‌تواند بارنامه تولید کند.
3-تحویل بار به فروشگاه در ازای دریافت چک، و اسناد غیر تضمینی صورت می‌پذیرد. اعتبار سنجی فروشگاهها به عهده بازاریاب یا تحویل‌دهنده‌ای است که در ارتباط مستقیم با آن فروشگاه کار میکند.
4-قرارگرفتن بار در قفسه‌به سلیقه مدیران فروشگاه بوده و با شارژ از سوی برخی برندها، اولویتهایی به آنان داده می‌شود.
در یک جمع‌بندی شرکتها درگیر فرآیندهای غیر سیستماتیک بوده و هزینه‌های زیادی را بابت دخالت سلایق افراد در فرآیند بازاریابی و فروش می‌پردازند.
|
در روشهای سیستماتیک و مدرن، هدف حذف نیروی انسانی نیست. بلکه منظور کم کردن دخالت سلیقه‌ها و کاهش خطای ناشی از عملکرد نیروی انسانی است.
|
وقتی تمام اطلاعات فروش کالاهای شرکت از مجرای افراد به رویت مدیر فروشگاه و مصرف‌کننده نهایی می‌رسد، احتمالا مواردی از این دست اجتناب ناپذیر است:
- بازاریاب کالایی را معرفی میکند که برای خودش سودآورتر باشد و ممکن است این کالا را از سبد رقیب انتخاب کند.
- بازاریاب برای رسیدن به سقف مالی مورد نظر خود در ماه ممکن است یک جنس پرسود شرکت را در تعداد بالا جایگزین سایر کالاهای با حاشیه سود کمتر کند و از این طریق به فروش متقارن شرکت آسیب رساند.
با ذکر این نمونه واقعی به بحث تاثیر نیروی انسانی در ایجاد خطای فاحش در سیستم و ایجاد هزینه‌های سرسام آور پایان می‌دهیم:
برای ایجاد یک سیستم توزیع هوشمند، تیم پیمانکار در سایت توزیع یکی از بزرگترین برندهای صنعت غذایی ایران مستقرشد. پس از ماهها کارمشترک، برنامه‌ای تولید و در کمال ناباوری نتایج زیر حاصل شد:
- در روش سنتی، آن شرکت توزیع حداقل از 24 ماشین حمل استفاده می‌کرد. ولی با سپردن محاسبات به سیستم توزیع هوشمند، حداکثر 16 ماشین برای توزیع روزانه به خدمت گرفته شد. یعنی حداقل یک سوم ناوگان می‌توانست جهت توسعه دامنه توزیع مورد استفاده قرار گیرد یا مرخص شود.
- هنگام معرفی نقاط فروشگاهها به سیستم با تکنولوژی Unique Key مشخص شد: واحد فروش برای تخصیص غیرقانونی اعتبار بیش از اندازه به یک فروشگاه، آن فروشگاه را چندین مرتبه و با نامها و کدهای مختلف در بانک اطلاعاتی وارد کرده و باعث گمراهی سازمان در تعداد مشتریان واقعی و تخصیص اعتبار به مشتریان شده است.
- سیستم توزیع هوشمند ظرف چند دقیقه قابل اجرای مجدد و دریافت مسیربندی جدید بود، حال آنکه در روش دستی موزع و تیم زیردست او برای ایجاد مسیر روزها وقت صرف می‌کردند.
با این همه مزایا، نیروی انسانی از اجرای نتایج بهینه، طفره می‌رفت و استمرار حیات سازمان را در اعمال نظرات خود می‌‌دانست!
|
تا زمانی که فروش سیستماتیک اجرا نشود و سلیقه افراد در شرکتها، جاری باشد با شرکتهای توزیع پرهزینه روبرو خواهیم بود، که قسمت عمده درآمد حاصله را در بدنه بزرگ و تا حدود زیادی خارج از کنترل خود صرف می‌کنند. |
نقش مدیران و قفسه‌های فروشگاه در موفقیت فروش
مدیران فروشگاه از پذیرش برخی کالاها خودداری نموده، برخی دیگر را در موقعیت بهتری قرار میدهند. نحــوه طراحی و چیدمان قفســه‌های فروشگاه می‌تواند تأثیر مســتقیمی بر افزایش ســطح خرید و اســتقبال مشتریان داشته باشد. به عبارت دیگر، با برانگیختن و به اشتیاق در آوردن مشتری از طریق طراحی و چیدمان مناسب کالاها در فروشگاه، می توان انگیزه او را برای خرید افزایش داد.
لذا ضروری اســت که کلیه کالاهــا به تفکیک و بــه طور مرتب در قفســه ها چیده شــوند تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشــگاه، خریداران هــم بتوانند به راحتی و با آرامــش کالاهای مورد نیاز خــود را انتخاب کرده و خریداری نماینــد. ضمن اینکه چیدمان مناســب و اصولی کالاها می تواند منجر بــه کاهش ضایعات نیز گردد.
بیشــتر خریداران با قصد خریــد وارد مغازه یا فروشگاه می شــوند و خرید آنها ممکن است بر اثر عواملی چون ضرورت، تســهیل کار، تنوع و تجمل باشــد. اما حتی اگر نیاز به خرید آنها بنابر ضرورت باشــد، عدم رعایــت اصول چیدمان در فروشــگاه، به احتمال فراوان باعث خواهد شد، مشتری با دســت خالی از فروشگاه بیرون بیاید و به عکس چنانچه اصول چیدمان و پاکیزگی و نظم در فروشگاهی رعایت شود، ممکن است مشتری بدون تصمیم خرید وارد آن فروشــگاه شـده ودر هنگام خروج، کالاهای مختلفی خریداری نماید.
|
تمام قوانین ایده‌آل چیدمان، تنها در یک فروشگاه مجازی قابل پیاده‌سازی است. فضایی که در آن صاحب کالا مستقیما مسولیت پروموشن کالای خود را برای مصرف‌کننده نهایی به عهده دارد. |
یکی از مسائل عمده برندها برای حضور در فروشگاهها، جایگاهی است که آن فروشگاه به کالای آنها تخصیص می‌دهد. رعایت اصول چیدمان که به آن اشاره شد به همراه اختصاص یک شلف ویژه و در معرض دید به کالای برند، اتفاقی است که برای آن هزینه شده و با مدیر فروشگاه تعاملاتی را انجام میدهند.
|
یک بررسی نشان می‌دهد به طور متوسط در هر محله شهری حداقل 15000 نوع کالای سوپرمارکتی وجود دارد. با این‌حال در روشهای جاری پروموشن کالا، برای معرفی همه کالاها به همه مصرف‌کنندگان و فروشندگان روش جدی و مهمی وجود ندارد. همین بررسی نشان می‌دهد هر مشتری هنگام ورود به یک سوپرمارکت بزرگ یا هایپرمارکت، در زمان اندکی که برای خرید صرف میکند فرصت دیدن، مقایسه و انتخاب حداکثر 200 تا 300 کالا را از بین هزاران کالای موجود در فروشگاه دارد. |
هزینه تبلیغات در انواع رسانه‌ها بالا بوده و فرصت اندکی که در اختیار شرکتها قرار میدهند، زمان لازم برای معرفی تمام محصولات شرکت به مصرف‌کننده نهایی را در اختیار قرار نمی‌دهد. بنابراین یکی از بهترین روشهای معرفی، دیده شدن در قفسه های فروشگاههاست.
بنابراین توافق بامدیران فروشگاهها بر سر چیدمان، هرچند ممکن است با هزینه‌های هگنفتی همراه باشد، یکی از راههایی است، که شرکتها برای دیده شدن انتخاب کرده‌اند. عدم ارائه یک روش، که فروش شرکتها را از اعمال سلیقه مدیران فروشگاهها تا حدود زیادی مستقل کند، یکی از دلائل تحمیل هزینه‌های هنگفت و غیر قابل کنترل به شرکتهای پخش است که باعث ضرردهی این شرکتها شده است.
به طور مشهود میزان فروش کالاهای در معرض دید نســبت بــه کالاهایی که در دید مشتری قرار ندارند، سه برابر بیشتر است. همچنین کالاهایی که در ردیف پایین قفســه ها قرار دارند بیش از کالاهای ردیفهای بالایی خریداری می‌شوند.
|
هزینه ارجاع کالای تاریخ گذشته یک شرکت، براثر چیدمان نادرست، یکی از عوامل متضرر شدن شرکتهای پخش ، ناشی از رفتار خرده‌فروشان است که با وجود یک سیستم سفارش قطعی، این هزینه می‌تواند به صفر نزدیک شود. |
اما اثر اعمال سلیقه مدیران فروشگاه بر بار مرجوعی را نیز نباید از نظر دور داشت.
ظرفیت تکمیل است!
|
ما در یک جامعه چند ده میلیونی با چند صد میلیون سلیقه و تقاضا زندگی می‌کنیم و عبور این صدها میلیون درخواست از یک دریچه بسیار تنگ با ظرفیت چندده کالا به نام قفسه‌های فروشگاه، عامل جلوگیری از رشد برندهای نوپا یا توسعه سبد محصولات برندهای قدیمی است. |
شاید محصول جدیدی که یک شرکت تولید کرده، به ذائقه بسیاری از مصرف‌کنندگان خوش بیاید و طرفداران فراوانی پیدا کند. اما اگر مسیر رسیدن کالا به مصرف‌کننده و ایجاد درخواست و تقاضا از سوی وی ، فروشگاههایی با قفسه‌های اشباع باشد چه باید کرد.
با وجود بازار بزرگ ایران و اطراف، و فراوانی کالاهای داخلی و خارجی، اینک شرکتهای پخش بیش از همیشه نیازمند سیستمی هستند تا تقاضا و ذائقه مشتری را بدون هیچ واسطه‌ای به آنها اعلام کند و همه موجودی بازار را به مشتریان نشان دهد.
وضعیت موجود توزیع کالا
به درستی شاید نتوان تعداد شرکتهای توزیع را در سطح کشور برآورد نمود.ولی آمار بیش از 500 شرکت فعال و بزرگ پخش در دسترس عموم قراردارد. به علاوه اطلاعات دهها شرکت بزرگ و معتبر پخش توسط انجمنهای صنفی مورد تایید قرار گرفته و برای بررسی ابعاد این شرکتها کافی است بدانیم متوسط فروش ماهانه حدود 50 شرکت از این شرکتها بیش از 250 میلیارد تومان برای هر شرکت است. شرکت نخست این رنکینگ در 10 ماه منتهی به دیماه 1394 با فروش بیش از 4 میلیارد قلم کالا درآمدی بالاتر از 16 هزار میلیارد ریال داشته است.این شرکتها و شرکتهای پخش دیگر در حوزه غذا و دارو و نیز سایر کالاهای سوپرمارکتی و اقلام تند مصرف مجموعا بیش از 2000 شرکت پخش را در ایران به وجود آورده‌اند که کار توزیع بیش از 30.000 قلم کالای داخلی یا خارجی غذایی، شوینده و بهداشتی در فروشگاههای مواد غذایی و بیش از 10.000 قلم کالای داخلی یا خارجی دارویی یا آرایشی را در داروخانه‌ها به عهده دارند. این آمار با کالاهایی که این شرکتها در عطاریها، پلاستیک فروشیها و ... توزیع می کنند، حجم فعالیت این شرکتها را دقیق‌تر مشخص میکند.
تعدادی از این شرکتها به صورت تخصصی فقط شرکتهای توزیع هستند و نهاده‌های تولیدی توسط دیگر شرکتها و سازمانها را به صورت عامل، توزیع می‌نمایند( توزیع گسترده) , برخی از آنها جزئی از یک مجموعه بزرگتر بوده و به صورت تخصصی توزیع‌کننده محصولات شرکت مادر بوده (توزیع انحصاری), تعدادی به صورت تخصصی در محدوده خاصی از کالاها سرویس‌دهی می‌نمایند ( توزیع گزینشی) و عده‌ای هم وابسته به شرکتهای دولتی بوده ( توزیع انحصاری – دولتی) می‌باشند.
هم اکنون شرکتهای توزیع به واسطه در اختیار داشتن تعدادی بازاریاب نیاز مشتری را از واسطه‌های فروش ( مغازه‌ها) و یا مستقیما از مشتری دریافت کرده و سیاست توزیع خود را بواسطه داده‌های آماری دوره‌های قبل و نیاز مشتری وضع می‌نمایند، هرچند برای سیاستهای آتی همواره نیاز به تخمین نیاز مشتری می‌باشد. خرده‌فروش بواسطه فروش خود در دوره قبل و همچنین سوالات مشتری, نیاز خود در دوره بعد را تخمین زده و از شرکت توزیع برای دوره بعد آنها را درخواست مینماید.
در سالهای قبل از سال 1357 معدود شرکتهای زنجیره ای در داخل کشور بوجود آمدند که سعی کردند به روشهای علمی‌تر نیاز مشتری را تخمین زده و از سمت دیگر با واسطه کمتری به تولیدکننده وصل گردند. در این مدل, شرکتها در دو لایه شرکت توزیع و فروشنده‌نهایی نقش ایفا کرده و بواسطه توزیع در سطح کشور می‌توانستند هزینه‌ها را کنترل کرده و اجناس را با قیمت بهتری در اختیار مشتری قرار دهند. از طرف دیگر این شرکتها بواسطه هزینه‌های سربار خود در کنترل قیمتها محدودیتهای خاص خود را داشتند.شاید اولین نمونه موفق یک شرکت زنجیره‌ای بزرگ پس از سال 1357 را بتوان شرکت رفاه نامید. مهمترین هدف تاسیس این شرکت (به نقل از پایگاه رسمی شرکت) اصلاح شبکه توزیع, حذف واسطه‌ها و جلوگیری از افزایش کاذب قیمتها عنوان می‌شد. این شرکت هم اکنون با در اختیار داشتن 215 فروشگاه و 3300 پرسنل به مقداری از هدف تاسیس خود دست یافته است ولی به واسطه رشد شهرها و افزایش تقاضای بازار به واسطه مصرفی شدن بیشتر شهروندان، به تحقق کامل اهداف دست پیدا نکرده است. نمونه کوچکتر فرشگاههای بزرگ شرکت شهروند است که عمده فعالیت خود را معطوف به سطح شهر تهران نموده است. در چند سال اخیر نمونه‌های بسیاری دیگری از فروشگاههای بزرگ و مجتمع‌های تجاری (مالها) متنوع در شهرهای بزرگ و کوچک بوجود آمده اند ولی هنوز به جرات می توان گفت عمده فعالیت بازار در حوزه همان خرده فروشیهای متوسط و کوچک باقی مانده است. (بیش از 70 درصد سهم بازار در اختیار فروشگاههای کوچک است.)
هم اکنون دو مدل اصلی توزیع و فروش به همراه یک مدل قدیمی، عمده‌ترین مدلهای توزیع و فروش در سطح دنیا می‌باشند.
شرکتهای زنجیره‌ای شرکتهایی هستند که تحت یک نام و مدیریت در سطح یک منطقه, یک کشور و گاه در سطح جهانی فعالیت می‌نمایند.
برای مثال شرکت تارگت و یا شرکت وال مارت عملا چرخه تولید (به صورت عمده), توزیع (به صورت کامل) و فروش ( به صورت کامل) را در یک مدیریت متمرکز می‌نمایند. این شرکتها به واسطه اینکه تمام چرخه را مدیریت می‌نمایند، می‌توانند هم قیمت را کنترل نمایند و هم به واسطه مطالعه بسیار زیاد بر سلیقه مشتری هزینه را مدیریت می‌نمایند. این شرکتها معمولا اکثر نیازها مشتری را تامین نموده و میتوان گفت در صورتی که مشتری بخواهد می‌تواند تمامی نیازهای خود را از آنها تامین نماید.
مدل دوم فروشگاههای مرتبط با مسئولیت محدود و یا نمایندگیهای شرکتهای مادر می‌باشند که قسمتهایی از مسئولیت شرکت مادر به آنها اعطا شده و معمولا در یک محدوده خاص جغرافیایی حقوق شرکت مادر را دریافت می‌نمایند.
بعنوان مثال فروشگاههای سون الون و یا شرکت ایس شرکتهایی هستند که در حد فروشگاهی، مستقل می‌باشند ولی در سطح تولید و توزیع مانند شرکتهای مدل اول می‌باشند. این شرکتها فروشگاه را مجبور می‌کنند در چهارچوب قوانین آنها اقدام نمایند و اقلام تهیه شده آنها را توزیع نمایند ولی در ارائه محصولات مقداری آزادی عمل خواهند داشت. در ایران عاملیتهای فروش می‌توانند نمونه‌ای از این سیستم باشند. آنها تولیدات و خدمات شرکت مادر را ارائه می‌نمایند ولی در محدوده ای خاص مقداری آزادی عمل دارند.
مدل سوم که در کشورهای آمریکایی شمالی تقریبا در حال حذف بوده و در کشورهای اروپایی در حال تغییر ماهیت است، همانند مغازه‌ها و یا فروشگاههای محلی، حداکثر با دو و یا سه نمایندگی در محدوده خاصی فعالیت می‌نمایند.
این مغازه ها بدلیل عدم توان رقابت در تنوع کالا و یا قیمت، تنها جوابگوی محدوده خاصی از نیازهای مشتری می‌باشند. در برخی نقاط دنیا این مغازه ها در حال جذب شدن توسط شرکتهای نوع دوم می‌باشند. شرکتهای نوع اول عملا تمایلی به مالکیت اینگونه مغازه ها و مشاغل ندارند ولی شرکتهای نوع دوم به راحتی آنها را در شبکه خود وارد می‌نمایند، کالا و خدمات را برای آنها فراهم و مقداری آزادی عمل به آنها اعطا می‌کنند. این نوع ارتباط برای هر دو مجموعه مفید واقع گشته‌اند و هر دو مجموعه منافع خود را دارند.
به منظور کاهش هزینه‌های بازاریابی ، فروش و تحویل و نیز حذف خطای انسانی، #هایپرنت_شو مدیریت سفارشات و تحویل را در کنار سایر روشهای جاری بعهده می‌گیرد. #هایپرنت_شو یک بستر نرم‌افزاری ارائه، پروموشن، فروش و توزیع هوشمند کالا در قالب اپلیکیشن و وب‌سایتی با همین نام است. محتوای #هایپرنت_شو، اطلاعات مربوط به تمامی کالاهای توزیع‌شونده، توسط تمامی شرکتهای عضو، در قالب یک محیط نرم‌افزاری ساده و کاربر‌پسند است.
#هایپرنت_شو امکان نمایش و سفارش کالاهای شرکتهای عضو را برای مشتریان فراهم مینماید و کنترل پنل لازم جهت ورود اطلاعات و نظارت بر عملیات فروش را در اختیار شرکتها قرار می‌دهد.
شرکتهای عضو فقط مشخصات کالاها، قیمتها و دیگر مواردی که منجر به شفاف بودن قیمت و شرایط فروش کالا باشد را برای مشتریان همیشه به روز نگه‌می‌دارند و #هایپرنت_شو کالا را به معرض فروش می‌گذارد. در صورت پذیرش سفارش مشتری از سوی شرکتها، شرکت پذیرنده موظف به ارسال کالا ظرف مدت تعیین شده با قیمت و شرایط اعلام شده برای مشتری می‌باشد.
توسط این سیستم خرده‌فروش قادر خواهد بود، اقلام مورد نیاز خود را به شرکتهای فروشنده کالا اعلام کند.
#هایپرنت_شو با ایجاد یک ارتباط دائم بین خرده‌فروشان و شرکتهای پخش، و ایجاد بهبود مستمر در فروش خارج از شرکت، به مرور یک شبکه تجاری مدرن را جایگزین الگوهای قدیمی میکند.
سوپرمارکتها(هایپرمارکتها) مراکز اصلی تحویل کالا به مشتری و یکی از مهمترین حلقه‌های توزیع به حساب می‌آیند. #هایپرنت_شو با تبدیل این فروشگاهها به هایپرنت امکان تحویل رایگان درب منزل را فراهم آورده است. هایپرنتها، فروشگاههایی هستند، که سفارش مشتریان را از طریق اپلیکیشن #هایپرنت_شو ، دریافت و کالای مورد نیاز مشتریان را از طریق پیک به ایشان می‌رسانند. #هایپرنت_شو با ارائه مدلی خاص، فروشگاههای محلی را انبار صاحبان کالا برای تحویل درب منزل قرار داده است. #هایپرنت_شو با انتشار اپلیکیشن در بین شهروندان، مصرف‌کنندگان نهایی را قادر نموده، سفارشات خود را به نزدیکترین فروشگاههای محله (هایپرنتها) ارسال و با پذیرش سفارش توسط یکی از فروشگاهها، در مدت کمتر از 15 دقیقه آن را دریافت کنند.
تحویل‌دهندگان و بازاریابها در عملیات توزیع، فروش و ایجاد ارتباط با مشتری، نقش کلیدی ایفا می‌کنند. همکاری صحیح با این گروه از کارکنان، هزینه‌های سربار فروش و تحویل را به شدت کاهش می‌دهد.
یکی از جذابترین بخشهای این کسب وکار، بازاریابی است. هر فرد با هر عنوان می تواند به عنوان بازاریاب، فروشگاه یا شرکت جدیدی به اپلیکیشن #هایپرنت_شو اضافه کند و از محل تراکنشهای آن فروشگاه یا شرکت، برای همیشه سود ببرد.
ارتقای فروش و پروموشن بخش مهمی از اهداف چندگانه #هایپرنت_شو است.
#هایپرنت_شو تصویر با کیفیت از کالای برندهای عضو را در هر لحظه و مکان در اختیار مصرف‌کننده قرار داده و نیازهای اطلاعاتی درمورد هرگونه کالای مصرفی را همانند یک ژورنال الکترونیک برطرف می‌سازد.
#هایپرنت_شو یک شبکه بسیار گسترده و با ضریب نفوذبالا در فروش و سفارش کالا را از طریق انتشار اپلیکیشن ایجاد میکند.
#هایپرنت_شو اطلاعات خرده‌فروشان و عوامل توزیع را همواره به روز نگه‌‌داشته و به عنوان یک سامانه اعتبارسنجی، ریسک تجارت با افراد مجهول را به شدت کاهش می‌دهد.
#هایپرنت_شو نقطه عطفی برای بالا بردن تقاضای محصولات و خدمات در بازار است. با پروموشن دائمی و فروش متقارن، مصرف‌کنندگان با انواع جدیدی از کالا آشنا شده و تنگناهای موجود در معرفی کالا برداشته می‌شود.
با #هایپرنت_شو اطلاعات فروش مستقیما به مصرف‌کنندگان رسیده و شرکتها زمان زیادی را برای پروموشن فروشگاهها صرف نمی‌کنند و بنابراین هزینه‌های بازاریابی شرکتها به مقدار قابل توجهی کاهش یافته و مزیت بزرگی در کسب و کار محسوب می‌شود.
#هایپرنت_شو بهترین روش ارتباط با شرکتها و سفارش کالاهای موجود در بازا ر را در اختیار فروشگاهها قرار می‌دهد. بدین ترتیب زمینه تخفیف به سفارش‌دهندگان کالا و افزایش حاشیه سود فروشگاهها فراهم می‌آید.
#هایپرنت_شو فروش خرد، تبلیغات و پروموشن برندها و سوپرمارکتها را در منازل و ادارات برای مصرف‌کننده نهایی امکان‌پذیر نموده و برای نخستین بار تحویل رایگان تمامی کالاهای تندمصرف درب منزل را ممکن می‌سازد.
##هایپرنت_شو زمینه ایجاد دهها شغل جدید (دیجی من) را فراهم می‌آورد.
#هایپرنت_شو زمینه بهبود مصرف، بهداشت تغذیه، پاسخ به سلایق و نیازهای متنوع و عدالت در توزیع کالاهای اساسی و اقلام ضروری را ایجاد می کند.
|
پیش‌نیاز اصلاح و ارتقاء نگرش جامعه در مقوله تغذیه و مصرف، امکان انتخابهای متنوع برای مصرف‌کنندگان و دسترسی همگان به همه نوع کالای تولید شده است. این تقارن در معرفی و توزیع پیش‌شرط بهداشت تغذیه و بسیاری دیگر از مولفه های سلامت جامعه است. |
#هایپرنت_شو رسانه ای بزرگ برای انتخاب درست است.
|
با توسعه این روش از طریق سامانه‌های الکترونیکی ، قفسه کالا به درون خانه‌ها رفته و مصرف‌کننده فرصت دارد، در هر ساعتی از شبانه روز تمامی کالاها را وارسی و باهم مقایسه کند. از بین تمام کالاهای موجود در بازار سفارش دهد و آموزشهای لازم نسبت به استفاده از هریک از اقلام را دریافت دارد. این امر نسبت به روش خرید حضوری که فرصت محدودی در اختیار مصرف‌کننده و فروشنده است، خریدی با قدرت انتخاب دهها برابر به همراه روش صحیح مصرف را برای مصرف کننده ایجاد می کند.
|
#هایپرنت_شو رسانه‌ای است که می‌تواند در اصلاح نگرش ها، حضوری مؤثر داشته و در کنار سایر سازمانهای مسئول، به نهضت ارتقاءسوادمصرف جامعه، جامه عمل بپوشاند. این رسانه با بهره گیری از اعتماد مخاطب، می توانند در افزایش میزان پذیرش جامعه برای تغییر در رفتار و بینش مرتبط با الگوهای مصرف، مؤثر واقع شود. کارشناسان، پژوهشگران، مسئولان و دستگاه های اجرایی نیز برای دستیابی به توده مردم، از این دست رسانه‌ها کمک می‌گیرند و پیام های خود را منتشرمی نمایند.
هدف #هایپرنت_شو گردآوردن فروشندگان، تامین‌کنندگان و خریداران در یک همایش دائمی در فضای مجازی است.
در این همایش که با حضور دائمی مدیران، کارشناسان و دست‌اندرکاران صنعت پخش و بازدید همیشگی مدیران فروشگاهها(هایپرمارکتها و سوپرمارکتها) و مصرف‌کنندگان برگزار می‌شود، راهکارهای جدید بازاریابی و توزیع قابل اجرا در بستر الکترونیک به کار گرفته می‌شود.
#هایپرنت_شو بزرگترین شبکه یکپارچه از خرده فروشان ایجاد میکند.
در حال حاضر سوپرمارکتها و هایپرمارکتها بزرگترین شبکه توزیع را برای کالاهای مصرفی ایجاد کرده و #هایپرنت_شو با اتوماسیون این بخش از زنجیره توزیع، هاب هوشمند فروش کالا و خدمات را ایجاد میکند.
#هایپرنت_شو با همکاری برندهای معتبر تولید و توزیع، برداشت موقعیت و اطلاعات هویتی خرده‌فروشان را از طریق حضور برداشت‌کنندگان در فروشگاه و انتساب کد منحصر بفرد آغاز نموده و با ایجاد شناسنامه الکترونیک برای اعضا (هایپرنتها) چندهدف را دنبال میکند:
· اطلاعات به روز شده سوپرمارکتها را در اختیار شرکتها قرارداده تا شرکتها با برنامه ریزی دقیق‌تری به این مراکز بازاریاب یا کالا ارسال نمایند :
o با ایجاد مسیرهای پخش بهینه برای شرکتها به سوپرمارکتها پیامکهایی ارسال شده و زمان حضور بازاریاب و ماشین پخش را خبر می‌دهد.
o سوپرمارکت قادر خواهد بود ساعت تعطیلی یا شلوغی خود را به همه شرکتها اعلام کند تا حتی الامکان در این ساعتها باری برای او ارسال نشود.
· به دلیل به روزبودن اطلاعات هویتی و مکانی هایپرنتها، شرکتها با اطمینان خاطر برای آنها کالای امانی یا اعتباری ارسال می‌کنند.
· اطلاعات همه کالاهای موجود در بازار و از جمله اطلاعات یک محصول جدید به سرعت و به صورت آن‌لاین در اختیار همگان قرار می‌گیرد.
3 گام نجات بخش
اکنون با وجود زیرساختهای الکترونیک و بدون نیاز به پذیرش ریسک یا تغییر عمده در ساختار شرکتهای صاحب کالا و فروشگاهها، با اجرای 3 گام نجات بخش از طریق #هایپرنت_شو میتوان از بن‌بستهای موجود فروش و توزیع مویرگی خارج شد:
1- ورود قفسه کالا به درون خانه مشتری
2- تحویل کالا درب منزل مشتری
3- دریافت سفارشات مستقیم از فروشگاهها
